０．はじめに
1日目では、「意思決定＝投資設計(どこに・いくら・いつまでに投じ、どう回収するかを決めること)」を置きました。2日目では、土俵(時流×アクセス)を分け、3日目でポートフォリオ(陣形)を敷きました。ここまでで、頭の中はかなり整理されているはずです。
では次に何をするか。答えはシンプルで、「動く」ことです。
ただ、多くの会社がここで止まります。「もう少し調べてから」「もう少し計画を詰めてから」「もう少し確信が持てたら」。この「もう少し」は、実務では最も危険な言葉です。終わりがないからです。
そこで今日のブログは、止まらないための設計図を出します。テーマは「小さく試し、90日で答えを出す」です。経営上の観点はnoteをご覧ください。
※一言だけ補足します。MVP(Minimum Viable Product＝実用最小限の製品)は、
「小さく試す最小の形、PDCAは「90日で、振り返って直す運転」のことです。難しく考えなくて大丈夫です。
１．MVPとは何か(中小企業向けの定義)
MVPは「最小限の価値を提供できる試作品」です。ここで重要なのは「最小限で出す」ことではなく、「最速で検証できる形にする」ことです。言い換えると、MVPは“製品”ではなく“検証装置”です。
中小企業の現場でよくありがちな失敗は、「一番効きそうな施策」を選んでしまうことです。効きそうな施策ほど作り込みが必要で、時間もお金もかかり、検証が遅れます。結果として、当たり外れが分かる前に投資が膨らみ、引き返せなくなります。
だから、今日の原則はこれです。
「一番効きそうなもの」より「一番早く検証できるもの」を優先する。
この原則に従うと、MVPの形は自然にシンプルになります。たとえば新サービスなら「LP+申込フォーム+テスト価格+限定案内」で十分です。新価格なら「一部顧客だけで試す」。新チャネルなら「本格広告の前に、既存顧客や過去顧客リストで反応を見る」。こうした形です。
最初から完璧に作るのではなく、「最速で当たり外れが分かる形」を先に置く。ここがポイントです。
２．まず「仮説」を1本に絞る(検証できる形に言語化する)
90日検証がうまく回らない最大の理由は、仮説が複数あることです。あれもこれも同時に動かすと、結果が出ても原因が分かりません。原因が分からないので改善ができず、改善ができないので、「なんとなく続く」か「なんとなくやめる」になります。
だから仮説は1本に絞ります。
仮説は、次の1文で書ければ合格です。
「誰に(Who)、何を(What)、いくらで(How much)、どうやって(How)、
その結果どの数字がどれだけ良くなるか(So what)」
この1文は、綺麗な日本語である必要はありません。大事なのは、検証可能であることです。例を挙げます。
「既存顧客のうちA業種20社に新メニュー(短時間パック)をテスト価格で提案したら、90日で月次粗利が+50万円増える」
この形まで落とすと、次にやることが明確になります。提案先(20社)も、商品(短時間パック)も、価格(テスト価格)も、数字(粗利+50万円)も決まっています。
３．90日を「0-30」「31-60」「61-90」に分ける(見るべきものが変わります)
90日検証は、ただ「3か月頑張る」ではありません。フェーズごとに、見るべきものが変わります。ここを混同すると、焦って判断を誤ります。
①0-30日(準備・MVP構築フェーズ):「致命傷がないか」を確認する
最初の30日は、結論を急ぐフェーズではありません。
ここで見るべきは「全く刺さらない」状態になっていないか、です。
たとえば新サービスなら、話を聞いてもらえるか。最低限の提案が通るか。トライアルに進むか。
この段階で注目すべきは主KPI(売上や粗利)よりも、副KPI(件数や率)です。反応がゼロなら、そもそも仮説がズレています。反応が少しでも出るなら、次の30日に進めます。
②31-60日(本格検証フェーズ):「当たり筋に寄せる」
次の30日は、30日目の手応えを元に「当たり筋に集中」します。
重要なのは「改善の方向」を決めて、試行回数を増やすことです。
ここでも見るのは、副KPIが中心です。たとえば、認知→興味→比較→成約の、どこで落ちているのかを見ます。
認知が弱いなら接触数を増やす。興味が弱いなら訴求を変える。
比較で負けるならオファーを調整する。成約が弱いなら価格や条件を見直す。
この段階は、「磨く」フェーズです。
③61-90日(評価・次の一手):「続ける/改善/撤退」を結論として確定する
最後の30日は、主KPIの評価に重心を移します。
そして必ず、会議の場で結論を出します。「結論を先送りしない」ことが、90日検証の最大の価値です。
ここで選ぶのは3つだけです。
- 継続(このまま続ける→投資は増やさないか、増加で継続)
- 改善(仮説は維持しつつ、訴求・対象・手段を変える(いわゆるピボット))
- 撤退・見直す(この仮説は棄却し、投資を止める・大幅に見直す)
この3つ以外の選択肢(例えば「もう少し様子見」)は、実務では“固定費化の入口”になりやすいので避けます。
【モデルケース】B2Bの新サービスを90日で当てにいく場合
例えば、既存の法人顧客を持つ会社が、「月額型の点検・保守サービス」を新しく作るケースを想定します。いきなりシステムを作ると遅いので、MVPは「既存顧客に対する限定提案+手作業運用」で構いません。
0-30日は、まず「本当に聞いてもらえるか」を見ます。既存顧客20社に電話し、10社と面談できたなら反応はあります。面談ゼロなら、訴求かターゲットがズレています。
31-60日は、面談で刺さった言葉を抽出し、提案資料を改善します。例えば「緊急対応が欲しい」「予防保全がありがたい」など、顧客が欲しがる価値に寄せます。
61-90日は、成約数と継続見込みで判断します。例えば「90日で5社契約、月額粗利が20万円以上」などの主KPIが、達成できたなら継続です。達成できなくても「面談率が高いが単価が低い」なら改善(価格・メニュー再設計)に進めます。面談も成約も、伸びないなら撤退です。
このモデルケースのポイントは、90日で「システム完成」を目指さないことです。90日でやるのは、勝ち筋があるかどうかの判定です。勝ち筋が確認できた後にだけ、投資を増やします。
４．「撤退か、継続か、改善か」を判断するクライテリア(基準)の作り方
ここが最重要です。基準がないと、判断は必ず感情に引っ張られます。
「せっかくここまでやった」「もう少しで当たりそう」「やめたら負けた気がする」
こうしてズルズル続きます。だから基準は、走り出す前に置きます。
おすすめは、次のように「主KPI(目的)」と「副KPI(工程)」を分け、時点ごとに判定線を引くことです。
【例(新サービスのテスト販売)】
- 主KPI: 90日時点の月次粗利 +50万円
- 副KPI: 30日で提案件数20件、60日で成約10件、平均粗利単価5万円
このとき、判断基準をこう置けます。
- 継続(拡大検討): 90日で主KPI達成、かつ副KPIが安定している
- 改善(ピボット): 90日で主KPI未達だが、副KPIの一部が強い(例:提案→成約率は高いが単価が低い)
- 撤退: 60日時点で副KPIが一定水準を下回り、改善しても伸びない(例:提案件数が少なく反応が鈍い)
ポイントは、撤退を「失敗」と見なさないことです。撤退は“学習の完了”です。90日で学習が完了する設計こそが、経営の安全装置になります。
【モデルケース】広告投資を「続ける/改善/撤退」に分ける場合
例えば、Web広告を試してみたいが、過去に広告費が固定費化して苦い経験がある会社を想定します。こういう会社ほど、「基準」を先に置くと安全になります。
主KPIを「90日で粗利+30万円」と置きます。副KPIは「30日で問い合わせ15件」「60日で商談10件」「90日で成約3件」など、工程に置きます。
ここで判断の線を引きます。60日時点で、問い合わせが5件未満なら撤退です。これは「市場が反応していない」可能性が高いからです。
一方、問い合わせは出ているのに商談化しない場合は改善です。LPの訴求やオファー、ターゲットの絞り方を変える余地があります。
成約率は高いが、単価が低い場合も改善です。高単価メニューへの導線を作る、クロスセルを付けるなど、勝ち筋の伸ばし方が違います。
90日で主KPIを達成したなら継続ですが、ここで重要なのは「継続=無制限に増やす」ではないことです。次の90日も同じ枠で回し、投資増は段階的にします。
このように、数字で判断すれば「気分」ではなく「設計」で撤退できます。撤退が設計できる会社だけが、安心して攻められます。
５．ツール:「90日検証シート」(そのまま使える形)
ここからは、その日のうちに「お試しの計画」を作れるように、紙1枚のテンプレートを提示します。文章で書いても良いですが、まずは項目を埋めるだけで動けます。
【90日検証シート(1テーマ1枚)】
(1) 投資テーマ(名称)
例: 新メニュー導入、価格改定、採用チャネル変更、営業手法変更、Web導線改善 など
(2) 仮説(1文)
Who/What/How much/How/So what 、を入れて1文で書く
(3) MVP(最小構成)
「最速で検証できる形」を、具体的に書く(例:LP+申込フォーム+テスト価格、既存顧客限定提案、10社だけ価格改定、トライアル1週間など)
(4) 期間
90日(0-30/31-60/61-90)
(5) 主KPI(最終的に改善したい数字)
例: 粗利、MRR、LTV、解約率、稼働率 など
(6) 副KPI(プロセスを見る数字)
例: 接触数、問い合わせ、商談数、見積数、成約率、継続率 など
(7) ベースライン(開始時点の現状値)
「今の数字」を必ず書く(比較できないと判断できません)
(8) 90日目標値
主KPIと副KPIの目標を置く(荒くて良い)
(9) チェックタイミング(会議の場)
30日レビュー、60日レビュー、90日レビュー(カレンダーに先に入れる)
(10) 判断基準(続ける/改善/撤退)
【基準例】
・60日時点で副KPIが基準未満なら追加投資なし、訴求/対象を修正
・90日で主KPI未達かつ副KPIも伸びないなら撤退
・90日で主KPI達成なら継続・投資増検討
このシートの価値は、「後付けの言い訳」を減らすことです。90日後に、データが意思決定を変える材料になります。最初に定義しておくことで、会議が感情論になりにくくなります。
【モデルケース】採用(求人)を90日で検証する場合
例えば「現場の人手不足を解消したいが、採用広告費が膨らんで失敗した経験がある」会社を想定します。採用は投資額だけでなく、面接工数など時間コストが大きいので、MVPが効きます。
投資テーマは「採用チャネルの見直し」です。仮説は、「特定職種で、Indeedより地域特化媒体の方が応募が増え、採用単価が下がる」といった形で1本にします。
MVPは、いきなり半年契約ではなく、「30日だけ出稿」「掲載文を2パターン」「面接は週1枠のみ」など、最速で学べる形にします。
主KPIは「90日で採用2名」または「採用単価を20%改善」など、会社の目的に合わせます。副KPIは「応募数」「面接設定数」「面接参加率」「内定承諾率」です。
30日で応募がゼロなら、撤退か大幅改善です。応募はあるが、面接に来ないなら改善(文章・条件・連絡スピード)です。応募が少なくても、承諾率が高いのなら改善(母数の増加)です。
90日で採用に至らない場合でも、どこが詰まっているかが分かれば学習自体は完了しています。次の90日で「改善の打ち手」を一点に絞れます。、
採用は「運」になりがちですが、90日検証に落とすと「仕組み」になります。これがMVPの価値です。
６．仕上げ:「最初の一歩」を軽くするためのコツ
最後に、実務でよく効くコツを2つだけ置きます。
1つ目は、MVPの出来を60点で良しとすることです。最初のMVP綺麗に作り過ぎない方が、学びが多いです。作り込むほど、変更が心理的に重くなります。
2つ目は、「勝ち筋」よりも「検証の速さ」を優先することです。最初から最適解を狙うほど、動けなくなります。まず動いて、修正して、当たり筋に寄せれば良いです。
７．まとめ:90日検証は「大失敗を避ける」ための意思決定技術です
今日お伝えしたかったのは、完璧な計画を作ることではありません。
仮説を1本に絞り、最速のMVPで小さく試し、30-60-90日で「続ける/改善/撤退」を結論として出す。これを仕組みにすることです。
明日はこの90日検証を社長の頭の中ではなく、「組織の標準動作」にしていきます。
会議体とKPIの運転設計です。
今日の段階でやるべきことは一つだけです。
90日検証シートを1枚、埋めてください。
それが埋まった瞬間、会社は動き出します。
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※対象：原則として設立3年以上(最低2年以上)・従業員10名以上(5名程度から応相談)の法人様とさせて頂いております。